ACSI Temelli Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksleri

Amerika Birleşik Devletleri (ACSI)

Amerika’da American Customer Satisfaction Index (ACSI) adında ulusal bir müşteri memnuniyeti endeksi bulunmaktadır. ACSI, 1994 yılında Michigan Üniversitesi’ndeki Ulusal Kalite Araştırma Merkezi (NQRC) ile Amerikan Kalite Derneği (ASQ) ve CFI Grubu işbirliğiyle kurulmuşturen.wikipedia.org. Her yıl yaklaşık 350.000 tüketiciyle yapılan kapsamlı anketlerle ABD ekonomisindeki yaklaşık 230 şirket ve 45 sektörü (dayanıklı mallar, hizmetler, kamu hizmetleri vb.) kapsar. ACSI modeli, tüketicilerin genel memnuniyeti, beklentilerle uyumsuzluğu ve ideal ürünle karşılaştırması gibi faktörleri hesaba katan yapısal eşitlik modeline dayanır. Her firmanın 0-100 arasında puanlandığı endeks, sektör, endüstri ve şirket bazında düzenli olarak açıklanıren.wikipedia.org. ACSI sonuçları genelde çeyreklik ve yıllık raporlarda yayınlanır; ABD hükümeti tarafından resmi ekonomik gösterge olarak tanınır ve “theacsi.org” adresinden duyurulur.

İsveç (SCSB)

ACSI’nın metodolojisi, Claes Fornell tarafından 1989’da başlatılan İsveç Müşteri Memnuniyet Barometresi (SCSB) projesinden türetilmiştirtheacsi.org. Fornell, Stockholm Üniversitesi’nde başladığı bu model ile müşteri memnuniyetini nicel olarak ölçmüştür. ACSI’nın kurucuları da bu İsveç modeli üzerine çalışmalar yapmış olup, SCSB ACSI’ya ilham vermiştir. İsveç’te oluşturulan yöntem ACSI’ya adapte edilerek diğer ülkelere yayılmıştır theacsi.org. SCSB’nin kendisine ait resmi bir kuruluşu yoktur; genelde akademik araştırma ekibi tarafından yürütülür ve medya raporlarıyla paylaşılır.

Japonya (JCSI)

Japonya’da Japon Müşteri Memnuniyeti Endeksi (JCSI) 2000’li yılların başından beri, Japon Üretkenlik Merkezi (JPC) bünyesindeki Hizmet Sanayi Üretkenlik Konseyi (SPRING) tarafından yürütülmektedir. Yaklaşık 30 hizmet sektörü ve 400’e yakın firma her yıl düzenli olarak incelenir jpc-net.jp. JCSI’de kullanılan anket soruları, sektöre özgü olmayan “ortak sorular” üzerinden kurgulanıp 0-100 puan aralığında bir memnuniyet skoruna dönüşür; yönteminde ACSI benzeri yapısal eşitlik modeli uygulanır (tüketici beklentileri, algılanan kalite ve değer gibi değişkenler kullanılır). Her yıl üst sıralardaki firmalar duyurulur; sonuçlar SPRING raporlarında ve Japonya’nın yerel yayın organlarında paylaşılır.

Çin (CCSI)

Çin’de China Customer Satisfaction Index (CCSI) adıyla 2002 yılında geliştirilmiş ulusal bir endeks mevcutturjournals.plos.org. Çin Standartizasyon Enstitüsü ile Tsinghua Üniversitesi işbirliğiyle oluşturulan CCSI, yerel ekonomide tüketici memnuniyetini ölçmek için aynı ACSI modeline dayalı bir çerçeve sunar journals.plos.org.

CCSI’de tüketici beklentileri, algılanan kalite ve değer gibi anahtar faktörler anketlerle belirlenir ve 0-100 ölçeğinde bir puan hesaplanır. Endeks, Çin piyasasındaki tüm büyük sektörleri kapsayacak şekilde tasarlanmıştır. Çin’de kamuya açık raporlarında belirli sektör sonuçları ve genel memnuniyet puanları yayımlanır.

Singapur (CSISG)

Singapur’da Customer Satisfaction Index of Singapore (CSISG) adıyla 2008’de (Nisan) başlatılmış bir endeks vardırsmu.edu.sg. Singapur Yönetim Üniversitesi (SMU) bünyesindeki Hizmet Mükemmelliği Enstitüsü (ISE@SMU) tarafından yürütülen CSISG, ülke ekonomisinin 8 temel hizmet sektörünü ve 20’den fazla alt sektörü kapsar. Metodolojik olarak CSISG, Michigan Üniversitesi NQRC’nin geliştirdiği ACSI modeline dayanır; tüketici beklentileri, algılanan kalite ve değerin doğrudan müşteri memnuniyetine etkisini inceler. Gerçek kullanıcılarla yapılan anket verileri ekonometrik modelle analiz edilerek sektör ve firma düzeyinde 0-100 arası memnuniyet puanları hesaplanır smu.edu.sg.

CSISG sonuçları her yıl ve çeyreklik olarak yayınlanır; ulusal, sektörsel ve şirket bazında raporlar SMU ve Singapur kamuoyuna duyurulur.

Türkiye (TMME)

Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi (TMME), TMME, Türkiye’de satılan ürün ve hizmetlerden yararlanan tüketicilerin memnuniyetini ölçer ve ABD ACSI modelinin uyarlanmış bir versiyonunu kullanır. Analizde tüketici beklentileri, algılanan kalite ve algılanan değer gibi ACSI değişkenleri temel alınır (TMME modelinde bu değişkenleri bağlayan nedensel eşitlikler kurulmuştur). TMME kapsamına şu ana başlıklar girer: 81 ilde, yaklaşık 25 özel sektör ve 119 lider firma; yılda 30–35 bin tüketici görüşmesi yapılmakta, sonuçlar şirket/kurum ve sektör bazında hesaplanmaktadır. Ayrıca, pilot olarak kamu hizmetleri (eğitim, sağlık, emniyet, yerel yönetimler, seçim kampanyaları vb.) için de ölçümler geliştirilmiştir. tmme.org.tr

Güney Kore (NCSI)

National Customer Satisfaction Index (NCSI) Güney Kore tarafından işletilmektedir. Kore Üretkenlik Merkezi (KPC) ve Michigan Üniversitesi işbirliğiyle 2002’de başlayan NCSI, ACSI modeline benzer şekilde tüketici memnuniyetini ölçer koreajoongangdaily.joins.com. KPC, 2023’te 82 sektör ve üniversiteler dahil 334 firmaya yönelik 84.992 tüketiciyle anket gerçekleştirmiştir koreajoongangdaily.joins.com.

NCSI’de tüketici beklentileri, kalite ve değer algısı gibi faktörler kullanılarak 0-100 arasında bir puan hesaplanır (yöntem ACSI ile uyumlu yapısal modeldir) koreajoongangdaily.joins.com. Kore’de NCSI sonuçları yıllık raporlar halinde yayımlanır ve toplu memnuniyet düzeyi ekonomik performans göstergesi olarak değerlendirilir. 2023’teki ölçüm sonuçlarına göre Güney Kore NCSI’si 78,2 puan olmuştur.

Hindistan (ICSI)

Indian Customer Satisfaction Index (ICSI), Hexagon Consulting şirketi tarafından ACSI işbirliğiyle 2010’lu yılların ortasında hayata geçirilmiştir. İlk olarak bankacılık sektöründe uygulanan ICSI, ileride diğer sektörlere genişlemeyi hedefler. Modelde ACSI’nin bilimsel metodolojisi aynen kullanılır; tüketici beklentileri, algılanan kalite ve değere dayalı yapısal eşitlik modelleri ile firma düzeyinde memnuniyet skorları üretilir. ICSI, kurumlara Hindistan içi sektörler ve küresel kıyaslama imkânı sağlar. Düzenli olarak yayımlanan ICSI Bankacılık Endeksi ile Hindistan bankacılık sektörü firmalarının memnuniyet puanları takip edilir. (ICSI web sitesi üzerinden sonuçlar ve analitik raporlar paylaşılır.)

Suudi Arabistan (DNA)

Suudi Arabistan’da DNA Research adlı piyasa araştırma kuruluşu, 2015 yılında ACSI ile işbirliği yaparak ülke çapında ACSI metodolojisini kullanma lisansını almıştırarabnews.com. Bu ortaklıkla DNA, Suudi müşteriler için ACSI modeline dayalı anketler düzenler. DNA’nın açıklamasına göre, bu anlaşma Suudi Arabistan’da ACSI’nin müşteri memnuniyeti ölçüm yöntemlerinin tek yetkili kullanıcılığını sağlamıştır.

DNA, anlaşmaya uygun olarak çeşitli sektörlerde tüketici anketleri yaparak ACSI tarzı 0-100 puanlı endeksler oluşturur. (Resmî web sitesi üzerinden veya basın bültenleriyle önemli sektör puanları yayınlanır.)

Güney Afrika (SA-CSI)

Güney Afrika’da SA Customer Satisfaction Index (SA-CSI) adı altında bağımsız bir endeks vardır. Bu endeks, özel sektör ürün ve hizmetlerinde hane halkı memnuniyetini ölçen ulusal bir kıyaslamadır moonstone.co.za.

Araştırma şirketi Consulta tarafından yürütülen SA-CSI’de tüketici anketleri ile memnuniyet sürükleyicileri belirlenir ve 0-100 arası puanlarla firmalar kıyaslanır. Örneğin hayat sigortası sektöründe yayınlanan SA-CSI raporlarında Güney Afrika’nın önde gelen sigorta şirketlerinin müşteri memnuniyet puanları açıklanmaktadır moonstone.co.za. SA-CSI metodolojik olarak ACSI’ye benzer bir yapısal model kullanır; elde edilen sonuçlar yıllık olarak sektör raporlarında ve iş dünyası basınında paylaşılır.

Porto Riko (CSIPR)

Porto Riko’da Customer Satisfaction Index of Puerto Rico (CSIPR), 2013 yılında Anderson Research International tarafından başlatılmıştır. CSIPR, ACSI’nin patentli metodolojisini kullanır; yani müşteri beklentileri, algılanan kalite, değerin memnuniyet ve sonuçlara (şikâyet, bağlılık) etkisini ölçen yapısal bir model uygular. İlk olarak bankacılık, tüketim ürünleri, sigorta, otomotiv, havayolu, konaklama ve yeme-içme gibi sektörleri kapsayan anketlerle çalışmaya başlamıştır.

Anderson Research’un Başkanına göre CSIPR, Porto Riko’daki kamu ve özel sektör kuruluşlarına ACSI standardında memnuniyet ölçüm araçları sunar. Sonuçlar CSIPR raporlarıyla paylaşılmakta, kurumlar detaylı analiz ve karşılaştırmalı değerlendirme yapabilmektedir.

Metodolojik Farklılıklar ve Yerel Uyarlamalar

Genel olarak, ACSI tabanlı endeksler aynı üç temel anket sorusunu (“memnuniyet”, “beklenti uyumu” ve “ideal ürün karşılaştırması”) kullanır ve 0–100 arası puan üretir. Buna karşın ülkeler arasında bazı uyarlamalar yapılmıştır. Örneğin Türkiye’de TMME, kamu hizmetlerine yönelik “vatandaş memnuniyeti” ölçümlerini de içerecek şekilde genişletilmiş; eğitim, sağlık, güvenlik gibi hizmetlerde uygulanan pilot projeler mevcuttur. Güney Afrika SA-CSI’de ise özel sektöre odaklı raporlar ağırlıktadır. Birçok ülkede (Singapur, Güney Kore vb.) endeks yalnızca hizmet sektörü firmalarını kapsarken, Türkiye ve Porto Riko gibi bazı ülkeler imalat ile finans gibi sektörlere de geniş kapsamlı bakmaktadır. Yine TMME ve SA-CSI gibi endekslerde, şikâyet yönetimi ve müşteri sadakati gibi sonuç değişkenleri de takip edilmektedir. Ayrıca, tüm endeksler sonuçları ağırlıklı ortalama ile hesaplasa da (örneğin Türkiye’de sektörlerin GSYH katkısıyla ağırlıklandırma yapılmaktadır), ağırlıklandırma katsayıları ülke ekonomisinin yapısına göre farklılaşabilir.

Tüm bu ülkelerde raporlar, genelde o ülkenin medya ve ilgili dernekleri aracılığıyla kamuoyuna duyurulmaktadır. Örneğin TMME yıllık Ulusal Endeks sonuçları basın açıklamasıyla paylaşılır. Güney Kore’de NCSI sonuçları Kore Üretkenlik Merkezi tarafından yayımlanır. Çoğu endeks (TMME, CSISG, SA-CSI vb.) kendi web sitelerinde yıllık raporlar veya basın bültenleri halinde puanlarını yayınlamaktadır. The ACSI’nin resmi sitesi theacsi.org dünya çapındaki uygulamalar hakkında bilgilendirme yaparken, Türkiye özelinde TMME’ye ilişkin bilgiler tmme.org.tr gibi sitelerde bulunmaktadır.

Kaynaklar: Bu bilgilerin tümü hakemli yayınlar, sektörel raporlar ve kurum web sitelerinden derlenmiştir